[转载]最惨双十一！是谁杀死了年轻人消费的欲望？

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云中雀

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转自铁锤微观

今年事前高歌猛进的双十一，已经落下帷幕好几天了，我等了两天，等来的是各电商平台不约而同选择不公布具体交易总额。这些消失不见的交易额数字，意味着以阿里、京东为代表的电商平台们，正告别高增长时代。

第三方机构公布的数据也印证了这一点，今年双十一全网销售额达11386亿元，同比增长仅2.1%，前值为13.7%，增长大幅放缓，且为史上最低增幅。

而细究起来会发现，增长的部分主要来自于直播电商。换句话说，双11综合电商平台的销售额其实是负增长，由9340亿下降到9235亿元。

事实上，从去年开始各大电商平台就不再公布具体交易数额了。原因很简单，数据不好看，就没必要再拿出来说了。否则只会给本就低迷的消费信心，再浇一盆冷水。

另外，今年双十一各家亮出的数据还是有很多猫腻的。淘宝天猫强调访问量，“双11”全周期累计访问用户数超8亿。可他们没说的是，节前铺天盖地的广告宣传，以及莫名其妙的跳转引流。

京东的优势在零售，所以其强调订单量的增长。但他们没说的是，今年投入百亿补贴，吸引了较往年多一倍的商家入驻。

央视在报道今年双十一盛况时，强调的是揽收快递包裹量。11月1日至11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件，同比增长23.22%，日均业务量是平日业务量的1.4倍。其中11月11日当天，共揽收快递包裹6.39亿件，是平日业务量的1.87倍，同比增长15.76%。

但没说的是退货量的增加。以我自己为例，双十一购买了6件商品，最终只留下了2件。当然了，站在宏观经济的立场，快递揽收退换货与否，其实都是有效的经济拉动。

不过对于商家和平台来说，退单率其实才是更值得关注的数据。据媒体报道，双11刚过，很多商家已经被退货“逼疯”了。去年有机构统计，全平台退单率大概在45%左右，今年的数据暂时还未公布。

有人对这个双十一的总结非常精辟，“这个双十一过得很认真：忙着凑单、忙着退单、忙着比价、忙着保价。”

也有人调侃，双十一刚过阿里全系产品就崩了，该不会是退单的人太多了吧？

综上所述，双十一是一年不如一年了，尤其是对年轻群体而言，双十一俨然不再是消费爆发的代名词，取而代之的是对资本套路的集体抵制，说穿了就是拒绝消费。

在豆瓣上，“不买”、“理性消费”、“消费降级”、“极简主义”等小组成员持续激增，两百多万年轻人在线宣传“反向消费”，争当消费主义逆行者，他们以“不盲目跟风，不被消费主义裹挟”为座右铭。

在微博上，“今年双十一冷清的原因找到了”话题冲上热搜第一。

从“野性消费”到“消费降级”，再到“低欲望消费”，这届年轻人到底经历了什么？是谁杀死了年轻人消费的欲望？

我总结了三个直接原因：

1、对购物节脱敏。通过梳理发现，仅天猫一个平台，今年截止到目前已经安排了23个购物节，名副其实的造节小能手。如此密集的购物节安排刺激，难怪消费者不感冒。根据调查，有63%的网友甚至认为“双十一已没有存在的必要，失去了原本的意义。”

2、不够划算且麻烦。今年各大电商平台主打的就是“低价”，有些甚至喊出“全网最低价”的口号，但实际情况并非如此。

有人通过抽取24个大类下225件热销商品，通过比价平台比较发现，天猫、京东、拼多多三个平台的低价商品占比分别只有53%、49%、43%。也就是说，今年双十一平均有一半的商品都不是最低价。而且想要获得“低价”，消费者还需要参加各种领券、抽奖、满减活动。

究其根本是消费者对商家促销的各种“套路”识别能力越来越强，叠加直播带货兴起，天天都是低价，双十一消费的热情大打折扣。说穿了是消费者越来越不好忽悠了。

3、花钱信心不足。随便翻翻热搜帖子底下的留言，“没钱”永远是呼声最高的，几乎有四分之一的内容与此有关。

比如在话题“双十一是不是卖不动了”热搜帖子下面，点赞前三名的留言都跟“没钱”有关。

另外，今年双十一有一项奇迹诞生了：男性的购买力首次超过了宠物，“男人不如狗”的局面首次得到逆转。

有人打趣说，当男人也开始关注自己的需求时，说明社会是真的进步了，一方面代表舔狗经济玩不转了，另一方面意味着婚育市场要继续式微了。因为男性已经做好单身、不育的准备了。

今年是双十一走过的第15个年头，开始走下坡路实属正常。但仅通过一个被过度包装的双十一交易额的增速下滑，就说消费者捂紧钱包不消费了，着实说不过去。

我想说的是，今年大家消费意愿低迷，其实在国家层面公布的宏观投资和消费数据里，都有真实的体现。

今年前10个月，房地产投资同比下降9.3%，社消总额同比增长6.9%，全国固定资产投资同比增长2.9%，民间投资-0.5%。股市的情况就不再重复了，说多了大家都烦。活跃资本市场的口号更是听得大家耳朵都起茧子了，边际效应一再递减。

在我看来，今年双十一消费者信心低迷，有各大电商平台缺乏诚意的因素，但不能舍本求末，更重要的原因其实是大环境不佳，就业不畅，老百姓兜里真没钱了。

要知道，人们消费支出的变化，主要受到三个核心因素的影响，收入水平变化、消费意愿的变化以及就业率的变化。

若说就业和收入，很明显年轻人的问题最为突出——每年的大学毕业生超千万，叠加最难拉动就业的民营企业产能消化不良、利润下降，降薪裁员四起，就业岗位不增反降，年轻人的饭碗端得很不稳。所以才出现了，年轻人考公考编热，疯狂买彩票、去寺庙烧香等以往难得一见的剧情。

虽然现在官方不再公布青年就业率数据，但是通过小范围的调查，我们依然可以看到，很多专业的就业率不足5成。在B站上，我之前做的调查问卷也显示，有三成网友处于失业状态。

过去一周，有几位知情人士向我透露，12月不少公司将有大动作，据说裁员体量比年初还大。说实话，我真希望这些只是瞎传，因为如果真的发生，意味着今年春节外卖和网约车的队伍可能真的挤不下了。

我一直都觉得，外卖骑手指数，其实是我们考察经济趋势的一个重要指标。外卖是一个门槛极低的行业，经济不景气时，企业大量裁员，失业率高发，外卖行业就会爆满，结果是内卷导致骑手收入大幅下滑。反过来，当骑手收入开始上涨，且物价没有明显上涨时，可以理解为经济进入上升周期了。因为这说明，经济好转后，骑手们又陆续回归到各行各业了。

还是那句话，宏观层面反映出来的需求不足问题，其根源都是居民部门的收入未达预期——赚的钱少了，消费意愿自然降低，资产价格也会下降，反映到经济基本面，也是走弱的。整个过程就是一个不断负反馈机制，俗称恶性循环。

有人可能会拿昨天公布的社融数据出来说事儿，毕竟昨天的社融新增1.85万亿，比市场预期还高，而且M2增速仍然保持两位数增长，这说明我们的货币政策仍然在积极扩张，消费繁荣近在眼前。

我想说的是，很多数据不能只看表面，昨天公布的社融数据，里面有1.56万亿是政府债券融资，占比高达84.3%，创历史新高。而企业融资和居民房贷新增只有707亿，前几年同期普遍还有4000亿左右的新增。

说穿了，现在是政府在加杠杆填补空缺，而企业和居民都在大撤退，这种情况不是上个月才发生的，而是已经持续近半年了。

另外，M2-M1剪刀差继续扩大，也说明社会资金流速趋于放缓，经济不活跃，消费不积极。

在以前的文章中，我们就聊过，经济活跃的最好体现就是钱在各层级之间流畅传导，传导的介质就是就业市场，企业从银行贷款，然后扩大生产，产品上市销售一空，赚更多钱，有更多利润发给员工，员工再去吃饭娱乐买车买房，整个社会经济就活了。

现在的问题是，除了国有企业还能贷款投资之外，民间投资的热情降至冰点，企业不贷款、不扩大产能的结果我不说大家也明白。

因此，我们看今年出台了各种刺激消费的举措，其实都是治标不治本。因为归根结底钱不往下层流通，到不了老百姓的手中。

三年疫情，不仅打击了很多人的赚钱能力，而且也掏空了很多家庭的存款。今年法拍房数量再上一个台阶，前三季度挂拍量58.4万套，较上年同期增长32.7%，很好地反映了一些居民家庭已经不堪重负了。

没钱的问题，不仅考验亿万居民部门，也在考验各地方政府。

上周末有一则新闻不知道大家注意没，江苏205过道宿迁至淮安段要收费了。官方给出的说辞是，这条路目前还有10亿债务没还完。

国道收费发生在不差钱的江苏，让人唏嘘不已。终究还是因为土地不好卖了。

南方城市比北方的优点就在于此，有啥事都是直接说直接做，绝不打肿脸充胖子。不像河北承德，明明财政捉襟见肘，要靠罚没支撑，硬是坚决否认。

但有一点很让人费解，江苏明明嘴上说没钱了，要靠国道收费填补10亿空缺，但是转过头人家又能拿出六千万盖收费站。

这莫非就是现代版的“再苦一苦百姓”？

全文完，既然看到这里了，如果觉得不错，随手点个赞和“在看”吧。

素材来源官方媒体/网络新闻

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